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柳工董事长曾光安:从柳工出海看制造业品牌国际化之道


柳工被业内誉为中国工程机械行业的“出海”样本,是具有国际影响力的中国制造业品牌。在柳工工作了34年的曾光安向本报记者详细讲述了柳工从“名不见经传”到“名扬海内外”的品牌成长史与品牌建设之道。透过柳工出海的风风雨雨,我们看到一条虽泥泞、曲折但越走越宽、越走越远的中国制造业品牌国际化道路。


柳工董事长曾光安:从柳工出海看制造业品牌国际化之道




中国经济时报:工业和信息化部日前发布的《关于促进制造业产品和服务质量提升的实施意见》强调,要通过培育品牌促进质量提升。请你结合柳工的品牌成长史,谈一谈制造业品牌建设之道。



*个阶段,即1993年之前,从计划经济时代到市场经济刚刚起步。在计划经济时期,柳工只是国家机械部的一个工厂,还谈不上企业,更谈不上品牌。当时,柳工主要立足于把产品做好,*在乎的是技术水平、品质和交货期。到了上个世纪80年代初,市场经济开始起步,机械部订单全部取消,柳工开始自己找活干。在这个过程中,柳工开始走市场化道路,着手构建服务体系,探索国内代理商体系,开始意识到品牌的重要性,尝试通过媒体广告让客户认识柳工品牌。当时我们推出的一句广告词是“古有愚公,今有柳工”。我认为,这句广告词反映出了柳工工程机械产品的特性,当时的传播效果还是很好的。


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柳工董事长曾光安:从柳工出海看制造业品牌国际化之道

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第三个阶段,即从2003年开始,柳工“出海”。借助中国加入WTO之机,2003年柳工开始转向国际化。做的*件事,就是花了500万元请广告公司为柳工设计了一套全新的、面向全球的视觉识别系统;做的第二件事,就是设计了一套企业文化体系,包括企业使命、愿景、价值观等。我们期望柳工由一家中国地方的国有企业,变成一家世界企业,这个挑战是非常巨大的。我们当时设计的一句口号是“世界柳工,源自中国”。随着品牌国际化的程度加深,我们觉得这句口号有一点狭隘的民族主义精神,所以后来就不再用了。但我们花大量时间将重新设计的视觉识别系统准确无误地在全球每个角落都传递下去。但在此期间,我们遇到一个难题,就是外国人很难将柳工的拼音讲清楚,不符合外国人的拼读习惯。当时,我们也曾纠结,是改一个老外听起来琅琅上口的外国名字,还是保持中国本土品牌的特色。但*终我们决定民族品牌要坚持民族特性,只用拼音“liugong”没有起外国名。


柳工董事长曾光安:从柳工出海看制造业品牌国际化之道




品牌出海的五大挑战



曾光安:我认为,对于品牌国际化来说,*重要的还是品牌背后的因素,比如产品的品质、技术创新、服务质量等。早期,连中国客户都不信任中国品牌。同样一个产品,客户宁可花2倍甚至3倍的价钱也要买一个国外进口的,原因就是与国外产品相比,中国品牌背后的产品品质、技术创新、服务质量等缺乏竞争力。因此,品牌国际化要想成功,就要改变这一状况。



柳工董事长曾光安:从柳工出海看制造业品牌国际化之道

柳工董事长曾光安:从柳工出海看制造业品牌国际化之道

我们花了4年时间,终于从国外请来了一位来自国际一线品牌的专业人才全面负责柳工全球研发体系的打造;我们每年投入大量的研发费用,过去15年加起来大约有50亿元;我们的研发体系有上千名员工。虽然投入巨大,但全球研发体系的成果也很显著,帮助我们打开了国际市场,直接推动了柳工品牌的国际化。



品牌国际化的第二个挑战,就是产品品质。产品品质涉及研发、采购、制造、保障体系等方方面面。只有产品品质和技术都满足主流市场的国家标准、行业标准以及客户标准,才能成为世界品牌。我认为,对于品牌国际化来说这是非常关键的一点。柳工的产品品质改善一直在路上。


柳工董事长曾光安:从柳工出海看制造业品牌国际化之道




品牌国际化的第四个挑战,就是品牌的国际化传播。除了重新设计了视觉识别系统,柳工还积极参加行业知名的国际展会。从*初只有一台机器、一个人、一堆中文资料的小展台,到现在多台机器、专业人士、英文资料的大展台,更加注重展示产品和产品之间的关系、产品和客户之间的关系、产品的技术发展方向以及产品与当地市场的吻合性等。柳工参与国际展会越来越专业、展览水平越来越高。我认为,对于机械行业来说,国际展会是展示品牌、传播品牌非常重要的渠道。品牌传播的另一个重要渠道是媒体,柳工主要选择的是行业专业媒体和全球主流媒体。我们在接受媒体采访或宣传时,不仅传播柳工品牌,同时也传播中国制造。此外,与全球代理商合作,一起针对当地市场做品牌传播,比如在欧洲组织卡车拉力赛等,这种模式是互利共赢的。另外,品牌传播还有一种方式比较有效,即站在巨人的肩膀上,利用品牌之间的相互影响,借力打力。我们与行业中*的零部件供应商建立战略联盟,整合世界资源为我所用,柳工与*品牌康明斯、采埃孚均成立了合资公司,不仅提高了产品品质,也扩大了品牌影响力。我认为,真正的*品牌,一定是跟世界同行共舞的。


柳工董事长曾光安:从柳工出海看制造业品牌国际化之道




我现在很欣慰的一件事,就是在中国的装备制造行业中,柳工是有国际范儿的企业之一,我们真正把一个中国品牌慢慢变成了一个全球同行、客户都认可的国际品牌。



中国经济时报:从一家名不见经传的地方小厂,到如今名扬海外的国际品牌,柳工品牌经历了华丽蜕变。请你谈谈未来柳工的品牌发展之路。



柳工董事长曾光安:从柳工出海看制造业品牌国际化之道

柳工董事长曾光安:从柳工出海看制造业品牌国际化之道

我认为,进入*梯队,不完全是靠营业规模,核心应该是产品品质、技术创新、品牌价值和客户认可度等,这些比规模更重要。当前,我国进入高质量发展阶段,柳工更会注重高质量发展,以追求质量为核心。我相信,一个企业的经营质量好、产品品质高,是可以长久的;而企业仅仅是规模大、发展快,那不一定能长久。